孙子兵法百科

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从孙子兵法到企业谋略

2012-08-07 20:55:36 本文行家:颖小宝

玩的就是心跳,就等你来!

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从“攻而必取”到美军的“蛙式越岛”进攻
  ——无往不胜的企业竞争战略

  在生活中,不论何事,运用一点谋略常常是会有奇迹发生的。我是一个来自陕西农村的农民,在我年幼时,我就对《孙子兵法》产生了浓厚的兴趣。
  二战中,美军与日军在太平洋诸岛拼力厮杀,日军防守,美军进攻。“武士道”精神激荡下的日军浴血抵抗,美军伤亡惨重,不得不改变战法。原来美军与日军逐岛角逐拼杀,日军有备无患,以逸待劳。譬如A、B、C、D、E、F六岛由南向北,美军攻下A岛,按顺序进攻B岛,如此,在日军丢失A岛之前,B岛守军已严阵以待,且日军的军需补给不受影响。
  伤亡惨重的教训,迫使美军从思路及战法上作了重大调整,一改逐岛进攻的办法为“蛙式越岛”进攻,像青蛙跳跃前进一样,不是按A、B、C、D、E、F这样的常规“有序”进攻,而是攻A岛之后,不攻B岛,偏去攻B岛以外的其他岛。如此以来,日军守军在B岛严阵以待,美军却出日军意料进攻E岛,该岛自然未处于紧急备战友状态,日军猝不及防,美军轻而易举攻下E岛,这就不仅“攻而必胜”E岛,而且使A岛到F岛之间军需补给线被打断。美军“蛙式越岛”进攻,大功告成。
  从思维方法看,美军由逐岛按顺序进攻的战法变成“蛙式越岛”进攻战法,是从简单的线型思维,升成跳跃式思维。
  何谓线型思维?何谓跳跃式思维?比如有人问“冬雪化了是为什么?”以线型思维回答则是“水”,而跳跃式思维的回答是“春”。
  美军的“蛙式越岛进攻”与“雪化了以后是春”的跳跃式创造性思维,是可资企业竞争战略借鉴的思路,是无往不胜的竞争战略。
  上个世纪90年代初、中叶、各保健品厂家竞相在城市追“名”逐“利”,杀得难解难分,三株公司的吴炳新从毛主席的“农村包围城市”的思想受到启发,果断移师被各保健品厂家视而不见的农村市场。三株吃了城市这个“碗”里的,又望着农村这个“锅”里的,城市、农村市场一概“兜剿”,赢家统吃,酣畅淋漓,好不痛快。难怪吴炳新有理由睥睨傲岸,“除了邮政网,我的网是最大的”“三株要做中国第一纳税人”,鼎盛时年销售额80多个亿,创造了人类自有商业史以来骤然成功的奇迹。
  宜昌企业有很多是“生长在泥土里”,多少年来,兢兢业业,规规矩矩。从来没有尝试过“玩的就是心跳”的经营思路。在企业动作中,企业哲学有益启迪是:在竞争中讲究技巧,出奇制胜,让人无从竞争,在无竞争处竞争,这就是无往不胜的无竞争战略。   
从“无恃其不攻”到《投诉潘石屹批判现代城》
  ——化腐朽为神奇的企业危机公关应对

  我在某大型国企回答提问里,遇到了一次令人极为尴尬的提问。当时,有一个人多喝了两杯酒后问:“你张诚笃有没有做过不要脸的事?”此言一出,全场鸦雀无声。当时,国企的领导脸色铁青,对提问的人几乎要大声喝斥。如果不马上化解这一危机,今后必生事端。
  我接过话题,坦诚地说:“我确实有不要脸的时候,比如当年,我追求我老婆时,我很不要面子。她要我东,我从来就不会往西,到现在都这么多年了,这‘不要脸’的优良传统并没有发和改变。”
  在危机应对上,黄炎培的名句“其兴也勃焉,其亡也忽焉”验之以封建社会治乱兴衰的史实,在体不差,此所谓“历史的周期律”。以这两句证之近年来诸多民营企业起起落落的情形,同样大体不差。
  史玉柱一介书生,以巨人汉卡起家,又移师保健品,将全国分为几大战区,挟风雨雷电,聚集天下英雄豪杰,一时间史玉柱成了书生涉入商海的弄潮儿。中国青年知识分子的英雄主义情结,在他身上酣畅淋漓地挥洒宣泄,真可谓“其兴也勃焉”。吴炳新一介政工干部,先为他人代销保健品,又自立门户,大公关直击消费者,大整合营销,不数年间,年销售额80多亿,创造了中外商业史上的奇观,真可谓“其兴也勃焉”
  但好景不长,一老翁与三株口服液的官司,几百万用于“巨人大厦”不到位的资金,令“三株帝国”“巨人大厦”骤起多米诺骨版效应,连锁坍塌,真可谓“其亡也忽焉”。
  那么,“其亡也忽焉”的原因是什么?
  表面看来,是打官司,资金不到位,实则是企业应以突发事件,特别是突发危机的公关能力太差,甚至没有,或者应对危机反应太迟钝,动作太迟缓。三株尚有应对动作,但为时已晚;巨人史玉柱则应对之策乏力。化解企业危机的能力,根源在于一些掌舵人,骨子里缺乏居安思危的忧患意识。正因此,孙子告诫为将者,对待敌手要“无恃其不来,恃吾有以待也。无恃其不攻,恃吾有所不可攻也”。此段大意是时时刻刻要有自觉的敌情意识,不要依赖于敌人不会来,而要依赖于什么时候来,我都要充分准备;不要依赖于敌手不会进攻,而要依赖于敌手什么时候进攻,我都会让敌人不可攻破。换言之就是“时刻准备着”,常备不懈。打仗如此,治国理政变当如此,孟轲言“生于忧患,死于安乐”。
  当然无论是军事活动,还是企业实践,仅有“时刻准备着”的警觉忧患意识还不够,还要化腐朽为神奇的能力。这方面,地产商潘石屹堪称此中高手。
  北京现代城一度是媒体炒作公众注目的焦点。现代城的购买者不少人喷有怨言,媒体也趁机喧嚷聒噪,一时间现代城及潘石屹成众矢之的;但潘石屹却借力打力,趁势发挥,反弹琵琶,索性推出《投诉潘石屹批判现代城》。此书一反“此地无银三百两”式的欲盖弥彰,你不就想找我碴,揭我的丑吗?干脆我把“碴”与“丑”都亮给你看,并郑重承诺“无理由退房”,更奇的是你退了的房,我老潘再拿来拍卖,且卖得出去。这潜台词无非是,看看,你要退我接受,你退来我卖出,说明你退的选择不见得就正确,要不怎么有人愿意买你退的房呢!潘石屹将满城风雨的公众舆论,退房压力,以《投诉潘石屹批判现代城》及无理由退房,再拍卖退房的顺手牵羊式反击,不只化腐朽为神奇,且化干戈为玉帛。
  当然,潘石屹在“现代城”里与业主厮打,自然是败笔,可就谈不上什么公关技巧了。不必为能者讳,实事求是嘛。
  企业不只是要有“无恃其不来,恃吾有以待也;无恃其不攻,恃吾有所不可攻也”的危机公关警觉意识,还要有化腐朽为神奇,化解企业危机的公关能力,方能使企业“立于不败之地”。

从“非危不战”到非洲狮子希望集团
  ——不要轻开肉搏商战
  《孙子兵法》超乎兵学思想的价值在于,此书虽以兵战立论,却主张慎战以至非战,这是哲人孙子对人类和平思想的巨大贡献。中国另一位哲人说“兵者,凶器也,圣人不得已而为之”即有非战慎战思想的端倪。前贤又说“自古知兵非好战”等都与孙子的非战慎战思想一脉相承。
  《孙子兵法》云“不战而屈人之兵”,“兵者,国之大事也,死生之地,存亡之道不可不察”等都有非战思想:“非利不动,非得不用,非危不战”,“主不可以怒而兴军,将不可以愠而致战”及“合于利而动,不合于利而止”都是慎战思想的体现。
  无可讳言,战争的破坏力实在是太大了。据学者统计,公元前3800年至1960年,全世界战争14531次,死人36亿,损毁财物相当于绕地球宽150公里、厚十米的金带。看了这几个数字,再体味孙子“屈人之兵而非战也”及“非危不战”的非战及慎战思想,就可看出孙子不只“兵圣”,亦是有仁者之风的哲人。
  今之工商社会,不抽商战,或无视商战,是不现实的舵鸟逻辑。笔者以为有两在层次的商战,第一个层次的商战应是共赢或多赢式商战,在商战中共同成长的如可口可乐与百事可乐,此种商战是围棋商战战略;第二个层次是短兵相接式肉搏商战,不只两败俱伤无赢家,还让别人得“渔翁之利”。
  第二个层次的商战,最好不打,或者非打商战不可时,一定要慎战。“非危不战”,不主动挑起诸如价格肉搏战,或对他人短兵相接的肉搏挑战,不作无谓纠缠,全当小卒骂阵,由他去吧。
  现代商战的慎战实质有二:一是不轻开肉搏商战;二是不得已而打商战要做好充分的准备,制定周详完备的商战计划,不战则已,战则胜之。糟糕的是,有些企业决策者非但轻开肉搏商战,且了无胜算,战到哪算哪儿;如央视每年“标王”商战,挑战及应战的企业,“以怒而兴军”、“以愠而致战”轻开肉搏战,还美其名曰“志在必得”。不过“得”,“得”的不是真正的商业利益,得到的是“以怒而兴军”者个人出风头的心理满足感,是虚荣透顶的蠢举。至于拿到“标王”以后,如何借“标王”之势,将企业动作推向更高境界,则无“庙算”,无相应计划,虎头蛇尾。
  沈阳飞龙,本欲“好风凭借力”,借洋药“伟哥”,打开自己“开泰胶囊”营销局面。但轻开战端,与辉瑞药叫板,且以“古老中药与洋药最后决战”为口号,拉虎皮作大旗,不只与辉瑞开战,且与药政部门轻开战端,休说与人家“决战”,边“战”的边还沾,便被药政部门查处。
  如此看来,无慎战意识,即令以“决战”云云易引起国人朴素的爱国主义冲动的口号,也只是干吼几声而已,于企业实质性商战不只无补,且徒增笔料。民间有句土语“咬狼的狗不叫”,“不叫”而有“咬狼”之举,有点商战的隐秘意识,在真“咬”上下功夫,别只在“叫”上作秀。
  时机不成熟绝不首开商战,也决不仓促应战,做一只耐心的非洲狮子。据说,非洲狮子为找寻合适的猎物,可以忍饥挨饿一周耐心等待。新希望集团就像一只耐心的非洲狮子,先在饲料做专做强,做好扎实细致的基础工作,不是不想在饲料产业以外发展,而是耐心等待,积聚力量;如一旦天时、地利、人和“万事俱备”,则如非洲狮子一样,扑入地产界,起手就不凡;由资产经营凤凰涅磐般升入资本经营,参股民生银行及民生保险。慎战如新希望这样非洲狮子,企业才算是真正进入了商战的角色。

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参考资料:
[1] 张诚笃
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颖小宝钟情摄影、闲爱看书,听歌,这一系列不相关的形容就是主编的简历了。喜欢到处接触不同的视角,偶尔卖弄下文笔。结缘孙子兵法是在偶然翻阅一部商家经典书籍牵引而来,之后就执迷得一发不可收拾。细火慢炖,结合人生经历中的点点滴滴,留心观察,举一反三。人生轨迹其实就是选择的结果。

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