孙子兵法百科

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兵法谋略与现代商战⑥

2012-04-28 20:07:55 本文行家:颖小宝

终结篇,各种战术中攻心为上,然而不管使用什么策略,最终的目的都是一样的。要赢,就要赢得漂亮,赢得正当。

取胜在心取胜在心

攻心谋略

      攻心战,即心理战,它是以人的心理为目标,通过多种手段对人的心理进行刺激和影响,使其朝着预定的方向变化和发展,造成有利于已、不利于敌的心理状态,从而达到分化瓦解敌人,团结教育自己,以小胜大,以弱胜强,以劣胜优,甚至“不战而屈人之兵”。

      《孙子兵法·谋攻篇》说:“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。”《孙子兵法·军争篇》认为,用兵要以谋略取胜,以“攻心”为上。古代军事家所谓“伐谋“就是攻心。古代兵书《武经总要》说:“伐谋者,攻敌之心,使不得谋也。”攻心为上有三种形式:一是以心战方法,使对手心悦诚服,自甘认输,如:“七擒七纵”。二是以心战方法,瓦解敌人的军心,使敌人不战自乱,不战自降,如:“四面楚歌”。三是充分利用对手的心理误区,施用计谋,或利而诱之,或怒而挠之,或卑而骄之,使其心惑神乱,不知所措,进而战而胜之,如:“空城计”,“三气周瑜”。

      战争作为对抗行为,它是力量的拼搏,是智谋的抗衡,也是心理的较量。心理征服,是古今战争追寻的根本目标。战争的本质,是交战双方意志的对抗。战争总是一方以武力强迫另一方接受自己的意志,这在古今中外的军事理论家的著作中已经阐述得十分详尽。我国古代军事家孙子分析提出“三军可以夺气,将军可以夺心”。主张在战争中通过瓦解对方军队的精神,动摇对方将帅的意志,获取战争的胜利,并进一步提出“不战而屈人之兵”的全胜策略和心理战征服理论,达到不战而胜和小战大胜的目的。诸葛亮也特别推崇“用兵之道,攻心为上,攻城为下;心战为上,兵战为下”的主张,“三气周瑜”、“骂死王朗”、“七擒七纵”、“空城计”等都是其军事生涯中心战的杰作。纵观中国古代心理战的思想及其运用的历史,可以清楚地看出:“伐谋”是中国古代心理战的本质问题,“伐交”是中国古代心理战的外交攻势,“伐兵”、“攻城”是中国古代心理战的力量基础,“示形”是中国古代心理战的重要手段,“惑将”是中国古代心理战的进攻重点,“护道”是中国古代心理战的政治依托,“治气”是中国古代心理战的心理基础,“禁疑”是中国古代心理战的主动防御,“造势”是中国古代心理战的宣传方式,“慑敌”是中国古代心理战的“和争”艺术。毛泽东既十分重视战争的实力对抗,也十分重视战争的心理征服。他指出,战争是军力和经济力的对比,而且也是人力和人心的对比。在战斗行动中,他把“瓦解敌军”作为一种有效的作战手段,并把它作为我军政治工作的三大原则之一。解放战争歼敌800多万,其中争取起义、投诚、接受改编和俘虏的人员达627.3万,占歼战总数的78.4%。当今世界,高技术为谋略运用提供了更广阔的领域和更有效的手段,使谋略产生的效果成级数增大,甚至获得出乎意料的效果。随着时代的发展,心理战已今非昔比。在没有刀光剑影的信息战中,古老的心理战由于有了电子信息技术,作战时的效能得到空前提高,成为继陆、海、空、电子战之后的“第五维战争”。古老的心理战插上了高科技的翅膀,呈现出许多新的特征,其出神入化的表现,以假乱真的效果,令人目不暇接,惊心动魄,其军事威力不可估量,其经济价值难以想象。曾在海湾战争中多次成功使用心理战的美军认为,“在心理战宣传上花上一个美元,等于在国防上花十个美元”。运用先进科学技术手段进行心理战,已成为瓦解敌人的有效手段。现代信息技术不仅给心理战提供了更多的技术手段,也极大地增加了心理战的宣传作用和心理影响效果。这种技术心理诈慑性试图,无论是在高难度技术条件下实施心理战或反心理战都是十分有用的。例如,运用计算机合成技术和多媒体技术,可以伪造形象、语音逼真的信息;利用电视等新闻媒体,可以进行所谓“实况”转播和“现场报道”;利用国际互联网等信息媒体,可以散布、传播编造的信息;利用全息成像和其他技术,可以在空中制造某种图像。总之,在高技术条件下对未来心理战的影响是很大的,心战兵战趋向一体化,心战手段趋向多样化,心战器材趋向智能化,心战宣传趋向新闻化,心战的领域趋向扩大化,它是全方位、全时空、多层次、多领域、大范围的心理战,它突破了前方后方的界限,天空、地面、水上、水下都成为心理战的战场;它的打击力度增大,既有战略心理战,又有战术心理战,并往往与军事、经济、政治、宣传、谋略同时实施,大大增强了心理战的效果。如海湾战争,美军采用多种心战手段,瓦解伊军士气。据有关报道,美国利弗奠尔试验室已经研制成功全息投影法,可以在云端放射出伊斯兰教殉教者圣徒的形象,并通过它向士兵喊话:“放下武器,回到真主哪里去吧!”这种“海市蜃楼”式的心理战,无疑会对信奉真主的士兵的心理产生极大的影响,使伊军士崩瓦解,溃不成军。这是多国部队在海湾战争中取胜的重要因素。

      兵战、心战趋向一体化,心战作为兵战的一个重要组成部分,其中不可替代的重要作用是显而易见的。商战如同兵战,同样离不开“攻心”战术。在商战中学点心理学,巧妙地运用心战艺术,加强思想政治工作,克服不良心理,提高自己的心理素质,同时了解对手心理和顾客心理,提高经营谋略水平,赢得顾客,占领市场。顾客的心理是指顾客在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动,包括顾客对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何付款等。顾客根据自己的需求,到商店去购买消费品,心理上会有许多想法,驱使自己采取不同的态度。它可以决定成交的数量甚至交易的成败。因此商家对顾客的心理必须高度重视。一是求实心理。这是顾客特别是我国消费者普遍存在的心理动机。他们购买物品时,首先要求商品必须具备实际的使用价值,讲究实用。二是求新心理。这是追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机,他们购买物品重视“时髦”和“奇特“,好赶“潮流”。这在经济条件较好的城市男女中较为多见,在西方国家的一些顾客身上也常见。例如,来我国旅游的一对瑞士夫妇,穿着奇特,与众不同,当推销员向他们介绍古戏装时,他们非常高兴,当即购买了两套,并说明要回国后举行生日宴会时穿,让所有的宾客感到惊奇。三是求美心理。爱美是人的一种本能和普遍要求,喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值,在中、青年妇女和文艺界人士中较为多见,在经济发达的国家的顾客中较为普遍。他们在选择商品时,特别注重商品本身的造型美,色彩美,注重商品对人体的美化作用,对环境的装饰作用,以达到艺术欣赏和精神享受的目的。四是求名心理。这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们讲名牌,用名牌,以此来“炫耀自己”。具有这种心理的人,普遍存在于社会各阶层,尤其是现代社会中,由于名牌效应的影响,吃穿住使用名牌,不仅提高了生活质量,更是一种社会地位的体现。因此,这也是为什么越来越多的“追牌族”涌现的原因。五是求利心理。这是一种“少花钱多办事”的心理动机,其核心是“廉价”。有求利心理的顾客,在选购商品时,往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细得比较,还喜欢选购折价或处理商品。当推销员向他们介绍一些稍微残损而减价出售的商品时,他们一般都比较感兴趣,只要价格有利,经济实惠,必先购为快。具有这种心理动机的人,以经济收入较低者为多,也有经济收入较高而节约成习惯的人,他们精打细算,尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多的利益的顾客,对商品的花色、质量很满意,爱不释手,但由于价格较贵,一时下不了购买的决心,便讨价还价。有的为了一元钱或几角钱,争论不休,致使想买的东西买不成。六是偏好心理。这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人,喜欢购买某一类型的商品。例如,有的人爱养花,有的人爱集邮,有的人爱摄影,有的人爱字画,等等。这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智,指向也较稳定,具有经常性和持续性的特点。七是自尊心理。有这种心理的顾客,在购物时,既追求商品的使用价值,又追求精神方面的高雅。他们在购买行动之前,就希望他的购买行为受到推销员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况,有的顾客满怀希望地进商店,一见推销员的脸冷若冰霜,便转身而去,到别的商店去了,甚至再也不愿光顾那家“冷若冰霜”的商店。八是效仿心理。这是一种从众式的购买心理动机,其核心是不甘落后或“胜过他人”,他们对社会风气和周围环境非常敏感,总想跟着潮流走。有这种心理的顾客,购买某种商品,往往不是由于急切的需要,而是为了赶上他人,超过他人,借以求得心理上的满足。九是疑虑心理。这是一种思前顾后的购物心理动机,其核心是怕“上当”、“吃亏”。他们在购买物品的过程中,对商品质量、性能、功效持怀疑态度,怕不好使用,怕上当受骗,满脑子疑虑。因此反复向推销员询问,仔细地检查商品,并非常关心售后服务工作,直到心中的疑虑解除后,才肯掏钱购买。由以上看来,推销员对顾客的购物心理,必须细心观察,认真分析,并针对其特点恰当对待,促使推销工作顺利进行。

制胜谋略

      战争的目的不管是攻城掠地,还是心理征服,都是为了战胜敌人,保存自己,取得辉煌的战果,建立不朽的功勋。《孙子兵法》十三篇,不论是以“未战而庙算者胜”(《孙子兵法·计篇》)为基点的“先胜“之策,以“上下同欲者胜”(《孙子兵法·谋攻篇》)为主体的“知胜”之策,以综合实力为中心的“称胜”(《孙子兵法·形篇》)之策,以“出其无意、攻其无备”、“以奇胜”(《孙子兵法· 势篇》)为战术的“战胜”之策,还是以“不战而屈人之兵”(《孙子兵法·谋攻篇》)为最高境界的“全胜”之策,篇篇讲的都是制胜之道。《孙子兵法》在研究敌我双方经济和军事实力的基础上转入战略决策阶段时,特别重视计算战争的利害。孙子指出,不知道用兵害处的人,也不可能完全了解用兵所得到的利益。他说,十万兵员规模的战争一般日耗千金。所以,战争应该力求速胜速决,旷日持久会使军队疲惫不堪,战斗力减弱,国家财政发生困难。因此,善于用兵的将帅在充分计算战争利害的基础上,应力争做到一步到位,把兵员、粮秣、武器装备征集筹办妥当,不搞多次征集和远途运输,争取速战速决,取得胜利。孙武认为,有的国家由于长期用兵而导致国贫民穷,问题就出在军队远征,远途运输,导致军力和财力耗尽,国库民财空虚告罄。所以,精明的将帅务求在敌方区域内解决吃粮和其他补给的问题,在敌方区域内,取得一锺口粮相当远途运输二十锺口粮,取得一石喂牲口的草料相当远途运输二十石草料。杀敌靠的是对敌人的仇恨,制胜还得靠取得敌方的财货来补给自身,这样才能愈战愈强。所有这一切利害得失,都应仔细加以算计。孙武说的“非利不动,非得不用”、“合于利而功,不合于利而止”(《孙子兵法·火攻篇》)都是以利为目的。孙武的战争效益论思想在战略决策中还具有以伐谋为上,以全胜为目标的突出特点。孙武的战略决策模式有四种,以谋略取胜,不用发兵开战为上策;以外交取胜为次策;以交战取胜为再次策;以攻打城池、屈人之兵为下策。孙武主张采取“不战而屈人之兵”的“全胜”模式争于天下,可使自身不致劳损顿挫而利益全部到手。

      孙武的制胜论、战争效益论思想对于被称之为“商战”的工商业经营活动具有重大的指导意义。战争是政治的继续,一般说来有时是不好计算它的经济效益的,可是孙武在战略决策的层面上,把战争的经济效益计算放在首要的地位上加以考虑。那么从事“商战”的企业家们更没有理由不把经济效益的计算放在战略决策的首位了。商战与兵站同出一理。人们从事生产经营活动的根本原因就是为了追求经济利益,获得丰厚的经济效益。正如司马迁所说,天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。追求最大利润是社会经济发展的基本动力。我们既要讲“义”,又要讲“利”,不能唯利是图,但总要有利可图。马克思早就指出,人们为之奋斗的一切都与他们的利益有关。人们开工厂,办商店,不是为了好玩,也不是为了施舍,而是为了赚钱,所以要讲求效益。为了赚钱,就要大量投资,就要艰苦创业,就要开发技术,就要加强管理,就要提供市场需要的商品和服务。这样就把个人利益的追求和社会需要紧密地结合起来了。这样,不仅使经营者得利,也增加了社会财富和就业机会,利国利民也利己,一举三得,何乐不为?如果不能赚钱,没有效益,赔钱赚吆喝,人们也就没有必要劳心费神冒风险了,也就不会有社会财富的创造和积累,也就不会有社会经济的发展和进步了。市场经济是竞争经济、法制经济、信誉经济,也是利益经济。传统的儒家思想,长期的极左思潮和计划经济使人们耻于言利,羞于谈钱,压抑了人们追求自己合法利益、创造财富的积极性。在社会主义市场经济的条件下,人们效益观念增强,投身商海创业谋利者增多,这是社会进步的一种表现。竞争会淘汰那些不讲信誉者,法制会制裁那些坑蒙拐骗者,道德也会约束那些尚有良心者,正所谓君子爱财,取之有道。只要依法经营,合法赚钱,讲求效益,企业就会兴旺,个人就会发财,国家就会发展,社会就会进步。

诈骗谋略

      近几年,传统企业界掀起一阵阵的《孙子兵法》“经营热”,这本来是继承传统民族文化,古为今用,军为民用,借他之山石攻玉的好事情,然而一些惟利是图的不法奸商,却用兵法谋略搞诈骗,用不正当手段去竞争。市场如战场,竞争如战争,这只是比喻。因为市场毕竟不是战场,竞争毕竟也不同于战争,我们决不能用打仗的心态去搞市场竞争。战争尚有正义非正义之分,竞争当然也有正当非正当之别。《孙子兵法.计篇》说;“兵者,诡道也”,并提出了“诡道十二法”,主张通过战役战术上的伪装、佯动,来欺骗、迷惑和调动敌人,最终达到攻其不备、出其不意、出奇制胜的效果。在战场上“兵以诈立”(《孙子兵法·军争篇》)。“兵不厌诈”,运用军事诈骗不失为取胜之道。但是,在市场竞争中商以诚胜,运用诈骗手段,进行不正当竞争,则是一种不道德的行为。运用《孙子兵法》搞市场竞争,新招、高招、绝招、奇招无所不可,惟有不能用邪招,诸如运用“瞒天过海”的手段骗人钱财,运用“美人计”拉人下水等,这样做不仅害人而且害己,一旦坠入魔道,落个一败涂地的下场,悔之晚矣。企业经营者了解市场竞争中的种种骗术,处处警惕,事事谨慎,才能防止上当受骗,免遭重大经济损失。

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参考资料:
[1] 张志祥
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本文行家向Ta提问

颖小宝钟情摄影、闲爱看书,听歌,这一系列不相关的形容就是主编的简历了。喜欢到处接触不同的视角,偶尔卖弄下文笔。结缘孙子兵法是在偶然翻阅一部商家经典书籍牵引而来,之后就执迷得一发不可收拾。细火慢炖,结合人生经历中的点点滴滴,留心观察,举一反三。人生轨迹其实就是选择的结果。

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