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兵法谋略与现代商战⑤

2012-04-26 19:46:42 本文行家:颖小宝

谈判的过程是既斗争又合作的进程,后发制人的中国哲学展现的是中国别样的商务精神境界。

 

谈判谋略

      孙子对于军事谈判谋略有许多精辟的论述。《孙子兵法·行军篇》曰:“辞卑而益备者,进也;辞强而进驱者,退也。”“无约而请和者,谋也。”“来委谢者,欲休息也。”就战争而言,打打谈谈,谈谈打打,都是为了一个目的——打败敌人,赢得胜利。商务谈判是商战中的舌战,是经营中一项古老而又新颖的社会活动,是谈判双方谋略、智慧、勇气的角逐,是一场心理的决斗,也是信息、知识、口才、风度、人格、实力的较量。

      谈判的含义非常广泛,可以说,每一个要求满足的愿望,每一项寻求满足的需要,都是促使人们开展谈判的原因,只要人们为了取得一致而磋商协议,就是在进行谈判。依据谈判的内容分类,可以分为政治谈判、经济谈判、文化谈判、外交谈判、军事谈判等,依据谈判者的身份分类,可以分为个人与个人之间的谈判、个人与企业之间的谈判、企业与企业之间的谈判、企业与政府之间的谈判、政府与政府之间的谈判等。谈判是一门高深的学问,是一种交际的艺术,要求谈判者必须是高素质的人才,要具备系统分析能力、辩证思维能力、逻辑表达能力、社交技巧能力、信服别人和为别人所信服的能力、善于抓住机遇果断取胜的能力、既能巧妙周旋又善于把握住中心意图的能力,以及心理学、社会学、语言学、法律学等方面的知识,惟有雄才大略才能神态自若、胸有成竹,惟有能言善辩,才能应付自如、稳操胜券。

      谈判谋略按《孙子兵法·势篇》的讲法应有“造势”和“治气”、“治心”、“治力”、“治变”(《孙子兵法·军事篇》)五项基本要素组成。“造势”,就是谈判者利用宣传媒介制造有利于己的谈判形势(也称谈判气候),使我自始至终能在谈判中处于主动地位。“治气”,就是保持我军士气。士气不同于刀枪剑戟、天时地利,它看不见,摸不着,是一种强大的精神力量,是战斗力的重要组成部分。“治心”,主要是针对将帅而言的。“夺其心”先要知其心,知其心先要熟其性,就是说,要以深刻的洞察力发现对手的需要、动机和目标,尽可能全面深刻地研究对方主要决策者和主谈人的气质、性格、兴趣、爱好、特长以及缺点等,对谈判过程中表露出来的言行及心态变化进行分析、判断,然后应用谈判谋略突破对方心理防线,达到谈判目的。谈判是以斗智为主要方式进行的,但又必须以谈判实力为后盾。孙子是非常重视“治力”的,他提出“称”的概念,如“称生胜”,意思是说综合力量处于优势的一方容易取胜,谈判过程中各方面情况都可能会出现变化,只要善于“治变”,灵活运用“奇正”,随机应变,就能控制住谈判的氛围和进程,牢牢掌握谈判的主动权,寻找双方都感到最大满足的最好方式,取得“双赢”效果。

      说商场如战场,这只是市场竞争的一个侧面。在商务谈判中,它又不完全是战场上的氛围,虽然有时也明争暗斗,唇枪舌剑,但有时也谈笑风生,相敬如宾。虽然谈判双方都要为取得自己的利益而运筹谋划,但它同时又必须寻找使双方都感到最大满足的最好方式,在这样一个不是战场又似战场的谈判活动中,我们必须从指导思想上掌握好“平等互利、协商一致”的原则。有人认为,商务活动中的谈判不过是买卖双方各自施展手腕和诡计,争个你死我活,造成两败俱伤,其实这是一种误解。因为就谈判的双方来说,都希望通过谈判谋取自己的利益,达到自己的目的,若一方无利可图就构不成谈判。有人说,谈判是一种妥协的艺术。从这一基点出发,谈判的目标应该是通过互谅互让达成协议,使双方都有所得。而不是一方独得利益。当然,由于双方实力或其他外部条件不同,各方的目标也不一定完全相等,但即使是其中的一方为了达成协议,不得不做出某些让步甚至最大牺牲,谈判结果也应该是皆大欢喜,或各有所得,因此,整个谈判的过程,实际上是既斗争又合作的进程,如果一方把谈判目标定于置对方于死地,谈判者毫无诚意,那么也就很难达成协议。

      谈判桌上的攻防策略变幻无穷,常用常新,这就要求谈判者特别是主谈人,在单兵作战中反应灵活,足智多谋,如同“道高一尺,魔高一丈”所形容的那样。美国人杰勒德·尼尔伦伯格认为:“成功的谈判者,必须把剑术大师的机警、速度和艺术家的敏感能力融汇于一体,他必须像一个剑术大师一样,以锐利的目光,机警地注视着谈判桌那一边的对手,随时准备抓住对方的防线中的每一个破绽,随时利用每一个微小的进攻机会。同时,他又必须是一个细腻敏感的艺术大师,善于体会辨察对方情绪或动机上的最细微的色彩变化,他必须抓住灵感产生的一刹那,从色彩缤纷的调色板上选出最合适的颜色,画出构图与色彩完美和谐的佳作。谈判桌上的成功,不仅是得自充分的训练,而且更关键的是得自敏感和良机”。商务谈判是供求或买卖双方不断磋商,相互让步,解决争端,以求最后达成协议或签订合同的过程。就达成的协议或签订的合同而言,一般总是双方认为可以接受而且彼此均能获益的。一个最佳的谈判,应该使双方都认为是对自己有利,这就体现了造诣很深的谈判艺术。在谈判过程中讲究“艺术”,要力求做到有理、有利、有节。所谓有理,即是在磋商中,无论提的建议或是反建议都要掌握充足的材料与数据,具有充分的说理内容,而不是空洞的说教,更不是凭空臆测,或者无理坚持已见。所谓有利,即是谈判人员应当充分利用对自己有利的因素。包括内部和外部的因素。所谓有节,即是在谈判中涉及争议问题时,因关系双方利益,应掌握分寸与“火候”,适可而止。我国是社会主义的国家,我国企业的商务人员无论是从事国内商业活动,还是从事国际经济贸易的活动,在商务谈判中都应学习由周恩来同志创导的新中国的外交策略思想:一、要等待。不要将己见强加于别人;二、决不开第一枪,人家可以先对我不好,我们决不会先对人家不好;三、适当还击。你对我不好欺侮我,逼得我不得不进行回击,否则,就会把我们看成软弱可欺;四、退避三舍。这就是说,你来,我先退,给你警告;再来,再退,再给警告,但事不过三。周恩来同志所说的实际上就是中国外交的基本策略思想,概括起来就是:后发制人,有理、有利、有节的思想。这一思想无疑是我们在商务谈判中一大精神财富,值得我们好好学习研究。

10、广告谋略

      《孙子兵法·势篇》主张“任势”“造势”。所谓“势”者,就是“如转圆石于千仞之山者”、“激水之疾,至于漂石者”。《孙子兵法·计篇》还指出:“计利以听,乃为之势,以佐其外”。就是说,有利的计谋对策已被采纳,还得设法创造有利于自己的态势,作为外部条件辅助战争的顺利进行。“任势”“造势”就商战而言,就是利用广告宣传,制造外部声势,作为促销手段,提高企业和产品的知名度,进而开拓市场,提高效益。广告近似商战中的特殊武器。广告成功与否,在很大程度上取决于策划人的智力与悟性,运用得当,能使新兴的企业迅速发展,衰落的企业起死回生,“人类失去联想,世界将会怎样”,一语双关,构思巧妙,以小见大,气势恢宏,使联想集团锦上添花,名扬四海。“车到山前必有路,有路就有丰田车”,入乡随俗,通俗易懂,中为外用,相得益彰,使日本丰田车走向中国,走向世界。

      广告,即广而告之。它利用传播媒介,向顾客传递有关商品或劳务信息,以引导消费,刺激需求,扩大销售,开拓市场,促进竞争。广告是商品经济的产物,随着商品经济的发展,广告的外延和内涵都在不断地丰富和发展。几千年前,我国的商人就知道在商店门前树立招牌或悬挂旗帜招徕顾客,随着科学技术经济的发展和广告事业的腾飞,广告的空间在不断扩大,现代广告已经进入三度空间的发展阶段,无孔不入,无时无处不在,处于激烈的市场竞争之中。因此,在经营管理中,巧妙地运用广告竞争策略,是求得企业生存发展的重要环节。这就要求我们根据产品寿命周期运用不同策略(开拓性广告策略、劝导性广告策略、提醒性广告策略),根据广告的目的要求运用不同策略(以目标市场为重点的策略、以产品特性为重点的策略、以观念为重点的策略),根据实施广告的时间运用不同策略(集中性时间策略、均衡性时间策略、季节性时间策略、节假性时间策略),根据媒体的特点运用不同策略(视觉媒体策略、视听媒体策略),审时度势,灵活运用,广告就会收到明显的效果。

      曾几何时,中国人不相信广告。“只有卖不出的东西才上广告”,这句民间流行语恰当地折射出昔日国人广告意识的淡漠。改革开放后,市场经济的春风催动神州广告大潮。广播、电视、报纸、杂志……广告不处不在,无时不在。酒好也怕巷子深,酒好也要勤吆喝,从不相信广告到广告业如日中天,巨变的原因就是中国经济体制改革的逐步深化。广告意识说到底是市场经济意识。与商品经济并蒂而生的广告业随市场经济的发展而发展。广告是一种投资,中国企业家的广告意识越来越明确,一些大企业做广告,地段要旺的,版面要显眼的,方式要集中轰炸式的,搞一部广告片,出手就是几百万、几千万,经常是广播有声,电视有影,报刊有名。

现代广告需要专家来运作,尽管广告姓“广”,放之四海,传播九州,妇孺皆知,雅俗共赏,但是办起广告来,还要讲“专”——专业的规律、专门的学问、专项的人才。现代的广告活动,从市场调查、消费者调查到制定广告总体计划,从媒介战略的实施到广告效果的测定,独立形成了系统工程,有独特的模式和方法,涉及到社会科学与自然科学的多种学科。广告业的资金投入也是密集而且具备相当规模的,没有专业人才是很难管好用好发挥效益的。国外的电视台,一流人才干广告,因为广告是他们的生命线,中国广告界目前的情形仍然不尽人意。由于历史的原因,我们的广告界中专家很少,而各式各样的“杂家”颇多,少数“混家”甚至“败家”粗制滥造、中饱私囊的行为,更败坏了广告界的声誉,引起社会舆论不时的非议。所以说,强化专业素质,提高专业水平,已经成为促进中国广告业健康发展的当务之急。广告时空,异彩纷呈,前途无量,所以,美国前总统罗斯福说:“不做总统,就做广告人!”其实,当今世界,总统、总理、名人做广告的大有人在。

      广告的制作,一般由广告媒介单位负责,企业也可自己制作。广告制作要注意经济、社会、心理三方面的效果。通过广告宣传要能促进企业产品的销售,给企业带来经济效益;在广告的内容,表现形式上,要给社会带来良好的影响;注意遵循顾客的心理活动规律,有伦理道德观念,能对观众起到潜移默化的教育作用。总之,广告制作要遵循以下原则:一是真实性原则。给消费者树立一个可信的形象,从而产生购买该商品的安全感。二是思想性原则。这是广告的灵魂。图片、画面、文字、音乐要健康活泼,不能出现污染社会环境的广告。三是政策性原则。要遵照国家颁发的广告法规来组织广告业务活动,不搞违法广告。四是计划性原则。要确定好广告的目标,设计好广告的内容和形式,选择好广告媒体和广告时机,事先做好广告预算,防止盲目性和不讲经济效果,做到有利、有益、有度。五是艺术性原则。广告设计要讲求艺术效果,要有魅力,努力做到内容、形式和艺术的统一,将思想、信息、知识等寓于富有美感的艺术形式之中,能使人在美的享受中接受信息。六是民族性原则。运用广告宣传,要维护民族尊严,有民族的传统风格,尊重民族风俗习惯。

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参考资料:
[1] 张志祥
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颖小宝钟情摄影、闲爱看书,听歌,这一系列不相关的形容就是主编的简历了。喜欢到处接触不同的视角,偶尔卖弄下文笔。结缘孙子兵法是在偶然翻阅一部商家经典书籍牵引而来,之后就执迷得一发不可收拾。细火慢炖,结合人生经历中的点点滴滴,留心观察,举一反三。人生轨迹其实就是选择的结果。

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