孙子兵法百科

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《孙子兵法》与商业竞争(二)

2011-05-12 19:04:35 本文行家:隼梓斌

在战争中快速突袭,走敌人意想不到的道路,乘敌人还没有进行防备,就发起攻击,打他个措手不及,往往能克敌制胜,取得重大的战果。

六、 “兵之情主速”,抢先占领市场

  《孙子·九地篇》指出:“兵之情主速,乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也。”这就是俗话所说的“兵贵神速”。在战争中快速突袭,走敌人意想不到的道路,乘敌人还没有进行防备,就发起攻击,打他个措手不及,往往能克敌制胜,取得重大的战果。在商业竞争中同样可以按照《孙子兵法》“兵之情主速”的思想快速行动:一旦发现新的技术就要抢先研究,快速开发出新的产品,在对手还没有注意的情况下抢先投放市场;政府一旦公布新的政策,市场有一种新的需求,就要迅速转产新的产品,趁对手还没有反应过来的时候抢先供应消费者。商业竞争中的快速动作,往往能够独占市场,取得巨大的经济效益。

商业竞争商业竞争

  20世纪60年代,美国埃弗·夏普公司发现用一种新型不锈钢生产剃刀,可使剃刀既轻便、锋利,又坚韧、耐用,其质量大大优于当时市场上销售的碳钢剃刀。于是,夏普公司就迅速研制,大量投入生产。当时占据碳钢剃刀市场90%以上闻名于世的吉列公司,对于用新型不锈钢代替碳钢来生产剃刀这种先进技术反应迟钝,采取观望态度。六个月后,当夏普公司的新型不锈钢剃刀投放市场时,很快获得消费者的青睐,销售量直线上升,占领了原吉列公司剃刀市场的70%。夏普公司以“兵之情主速”的突袭行动,趁对手吉列公司还没有察觉之时,将新研制的新型不锈钢剃刀大量投放市场,取得了可观的经济收入而使对手遭受严重挫折。

  美国政府原来规定,电话机只能由电话公司出租,不能销售,私人购买电话机是违法的。1982年,美国政府取消了这一禁令,允许私人随便购买。这样一来,美国电话机市场突然兴旺起来,八千万个家庭以及其他公私机构都纷纷购买。香港原生产收音机、电子表的一些厂商听到这一消息,闻风而动,快速转产电话机扑向美国市场。结果出师大捷,1983年第一季度,香港有线电话机出口多达一点八六亿多港元,比上年度同期增长近十九倍。按照《孙子兵法》“兵之情主速”的原则快速突袭,使香港一些厂商在商业竞争中大获全胜,获得丰厚的利润。

  1983年,中国光大实业公司董事长王光英从多种渠道获取了一个重要的信息:在南美的智利,有一家铜矿即将倒闭,矿主在企业倒闭前订购了美国“道济”、西德“奔驰”牌各种型号的大吨位载重车、翻斗车共计一千五百辆,全是新车。但是,这些车刚购进,矿山便倒闭了。为了偿还债务,矿主决定将这批新车折价拍卖。王光英清楚地知道:信息具有共享性;谁的速度快,谁就能将信息转化为财富。于是,他迅速派出验车小组调查这批车辆的质量,又迅速向国内汽车专家咨询,同时走访了汽车制造单位的行家--西德奔驰公司出口服务部驻京代表。他还迅速征求国内工矿、交通、商贸等急需大吨位运输车用户的意见,取得有关部门的具体帮助。在本人不能前往的情况下,他把拍板成交的大权交给赴现场验货的采购人员。他对采购员指示说:“只要质量好,价钱便宜,你们说了算。”由有关技术专家组成的采购小组乘机直抵智利,对所有汽车进行了现场验货。在确认质量满意后,经过一番紧张的议价磋商,以原价38%的低价买下了这批汽车。光大实业公司以“兵之情主速”的战略思想为指导,捷足先登,在这笔交易中,共节约二千五百万美元的外汇,公司实力因而也进一步壮大。 

七、 “避实击虚”,顺利销售商品

  “避实击虚”是孙子重要的用兵思想。

  《孙子·虚实篇》指出:“夫兵形象水,水之形,避高而趋下,兵之形,避实而击虚。" 又说:“出其所不趋,趋其所不意。行千里而不劳者,行于无人之地也。攻而必取者,攻其所不守也。" (同上)这些话表达的都是一个意思:用兵打仗,应该避开敌人实力雄厚之处而攻击其空虚薄弱的地方,这样就能“行而不劳”、“攻而必取”,较容易地赢得战争的胜利。在商业竞争中,也要采取这种“避实而击虚”的战术,才能较顺利地销售商品,取得可观的经济效益。

  商业上的“避实而击虚”,包含这样两层意思:一是避市场饱和之“实”,击市场短缺之“虚”;二是避竞争对手长处之“实”,击竞争对手短处之“虚”。具体说来,如果某种商品市场上已趋于饱和,滞销积压,就应当避,而改换经营其他市场急需而脱销的商品;如果某处商场林立,竞争激烈,商家营业额锐减,就应当避开此商家拥挤之地,去商店稀少而居民日增的地区发展商业;如果经营某种行业的商店重复过多,生意清淡,就应该避开此行业饱和之实,而去经营其他市场上少而急需的东西;如果某种商品在甲地市场上已经饱和,少有人问津,就应该避开甲地之实,而到市场上尚缺少这种商品的乙地去发展;如果竞争对手擅长生产和销售某种商品,技术高明,工艺先进,声誉良好,成为名牌,就应该避开竞争对手之实,而去生产和经营竞争对手少而市场上供不应求的商品,以便顺利地销售,谋求发展和繁荣。

  在这方面,有许多成功的范例可资借鉴。例如,世界著名的百事可乐公司创建于19世纪90年代,大约与可口可乐公司同时诞生,但到20世纪30年代初,可口可乐已成为美国软饮料市场的垄断者,而百事可乐才刚刚从二次破产的烂摊子中喘过气来。1933年,百事可乐公司曾试图转让给可口可乐但没有成功,公司领导人格斯面对极为困难的局面决定采取“避实击虚”的战略。当时,一瓶6.5盎司的可口可乐售价五美元。格斯决定以同样的价格进行销售,但百事可乐一瓶为12盎司。当时,正处于萧条时期的消费者很快对百事可乐公司的举措做出了反应,不到三年,公司扭亏为盈。到20世纪30年代末,百事可乐已经坐上了美国软饮料市场的第二把交椅,它的12盎司瓶装可乐占到了所有碳酸饮料销售量的四分之一,这一数字大约是百事可乐1935年市场份额的四倍。而可口可乐公司则由于一些关键的合作伙伴公司--装瓶商,不愿花费更多资金,改变装瓶的生产,使得可口可乐公司直到22年后,才向市场投入了大容量装的可乐。而这时,百事可乐已经在全国建立了稳固的地位。

  在服装市场,许多商家目前多注重生产和销售青年人的服装,把商场陈列得五彩缤纷,琳琅满目,而对于中老年人爱穿的服装,既缺乏生产的厂家,更难找到销售的商店。台湾台北市近年有一家专做中年妇女成衣的服装公司十分有名,其创业的动机是因为该公司的经营者走遍全市所见全是年轻女性的成衣,而买不到适合中年妇女穿的衣服,所以决定开设这样一个公司。由于她调查了市场的供货情况,在经营方针上“避实而击虚”,在生产品种上又根据顾客要求不断灵活变换,因此这家服装公司开业以来,不但生产红火,效益良好,而且很快又开出了三个分店。

  再如,山东惠民县地毯厂是一家有30多年历史的从事手工地毯生产的老厂。在20世纪80年代初期,这家厂产品积压,严重亏损,濒临倒闭。为了挽救危机,走出困境,他们在对国内市场进行细致分析后,又对国外市场作了认真调查。多年的资料表明,欧洲与美国是世界最重要的两个手工地毯销售市场,但欧洲市场大部分被伊朗巴基斯坦土耳其等国占领。因为欧洲人的绅士风气很浓,地毯喜欢传统名牌,而伊朗等国的产品正适合欧洲人的嗜好。欧洲市场竞争激烈,强手如林,我们打不进去。再看美国市场近几年手工业地毯需求量大增。美国经济发达,消费观念比较开放,不求传统名牌,只要产品质量好,价位合适,便可畅销。中国手工地毯正可适合美国人的需求。于是,该厂筹集资金,进行技术改造,大干快上,向市场紧缺而需求量大的国家和地区打开销路。从20世纪80年代中期的年产三千平方米,发展到20世纪90年代末的三万多平方米;从面临亏损倒闭发展到年创利税二百多万元,年创外汇四百多万美元。在商业竞争中,“避实而击虚”的战略方针,给这个厂带来了勃勃生机。

 

 八、 “出奇制胜”,引来顾客盈门

  《孙子·势篇》指出:“凡战者,以正合,以奇胜。”这就是说,在战争中可以把军队分成两部分,以正兵在正面迎击敌人,以奇兵从侧后发起偷袭而取胜。正兵采用一般的常规打法,敌人因早就预料到了而加以严密的防范,所以难以突破而取得进展。只有奇兵,以敌人意想不到的路线、速度,发起突然袭击,才有机会把敌人打得晕头转向,赢得战争的胜利。可见,奇兵在战争中具有重要作用。孙子接着又说:“善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。”在战争中派出的奇兵和使出的奇招,可以如天地的延伸、江河的奔腾无穷无尽,这样必然使敌人无法招架,而己方便胜券在握了。在商业竞争中,一般的常规方法也是难以奏效的,只有“善出奇”,方法变化多端,无穷无尽,才能吸引顾客,把商品尽快销售出去。

  据许多商家的经验,商业竞争中的“奇抬”,一般通过以下四种方式表现出来:

  (1)商品出奇。商家生产和销售的商品,在款式、功能、质地、造型各方面不断地改进、翻新,使人一看就有一种新奇的感觉。如日本天堂电子游戏机公司,从1980年开始生产电子表式游戏机,后来又生产家用电视游戏机和数控式游戏机,直到今天的多媒体电脑游戏机,每一步都开电子娱乐游戏机之先河,无时无处不在满足顾客的新奇心理,因而强烈地吸引顾客,使其产品十分畅销。香港环球玩具集团的人员认真研究儿童的心理和生理,不断开拓有时代气息的新潮玩具,如设计制造了外星太空人和著名的卡通人物等现代化玩具,因而其产品受到广大儿童的喜爱,销售网络从香港总部延伸到全球十几个国家和地区,特约经销商遍及一百二十多个国家,被称为世界“玩具王国”. 

  (2)广告宣传出奇。好的广告别出心裁,构思奇特,耐人寻味,妙趣横生,也能达到吸引顾客畅销商品的目的。传说浙江嘉兴有一家酒店,因经营不善,顾客稀少。后来巧遇一秀才挥毫写对联一副:“东不管西不管酒馆,兴也罢衰也罢喝吧。”这副“出奇”的对联贴在大门两边,引起过往行人驻足顿首,大家进店畅饮,酒店自此生意又兴隆起来。日本有一家钟表商店推出一种新型手表后,问津者甚少。店主人就贴出一则启事云:“这种手表走得不太准确,24小时会慢24秒,请君购买时三思。”这则揭短式的“出奇”启事引来许多顾客围观,大家议论纷纷,向店主询问,使手表变得畅销起来。

  (3)销售手段出奇。在推销商品时想出新“奇”的招式来吸引顾客,其变化越多,效果就会越明显。如某厂近年参加一次规模盛大的展销会,产品被安排在6楼的一个角落里,这种安排对这个厂来说是很不利的。但该厂想起孙子兵法“以奇胜”的策略:他们做了一批三角纸撒在一楼大厅内,纸上写着:“拾到此券者请到6楼10室,凭此券优惠供货。”于是,参加展销会的人们纷纷争拾三角纸跑到6楼,冷僻的该厂展销处立刻热闹起来,生意做得十分红火。

  1993年10月,全国洗涤用品交易会在南京举行,千余家企业展开了促销大战。珠海汇利牙刷厂因迟到一步,又未聘到公关小姐,第一天上午一笔生意也没有做成。临近中午,厂长想出了一个“奇”招,他出人预料地聘用了一位身板硬朗、面目慈祥的七十二岁“公关老太”。她身披红绶带,高举保健牙刷,一走进交易会场,就亮开嗓门介绍牙刷特点。会场绝大多数工作人员和顾客顿时举目关注。接着,奇迹出现了,人们争先恐后订购这种牙刷,仅三天时间,订货量就突破2000万支。

  浙江省杭州市中心有一家商场,近年来推出一种向顾客公开商品进价、固定毛利为10%的销售方法。开始公布商品的进货价和利润率时,商品柜台前人头攒动,人潮如涌,大家都想知道商场的这个秘密。当顾客发现这些商品确实比其他地方便宜得多时,几乎所有商品当天就被抢购一空。于是,这家商场成为大众传媒宣传的热点而提高了知名度。商场经理评价说:“即使花一百万元广告费,也买不到如此巨大的商业声誉。”由于实行公开进货价和利润率的新奇措施,这家商场吸引了大批顾客。经营一年多来,不但弥补了以往四十九万元的亏损,而且还盈利一百多万元。

  在美国,还有一家“买不到”的商店,是威廉·罗伯特创办的。顾客在一般市场上买不到的商品,只要向该店说明其名称、规格、式样、数量等,该店就会想办法为顾客联系、进货,使“买不到”很快变成“买得到”。该店开业十年来,深受顾客欢迎,生意越做越红火,罗伯特因此而发了一笔大财。该商店之所以会取得如此的效果,主要是由于它的店名和办店宗旨的奇特,满足了人们的各种需求。这是在商业竞争中“善出奇”而取胜的又一生动例证。

  (4)谈判承诺出奇。做加工生产、安装设备、搬运货物、房屋装修生意,往往需要谈判。这时,出奇的承诺对生意的成功常能起很大的促进作用。云南化工配件厂在给云南龙陵县糖厂进行设备安装前,双方为安装质量和完工日期等事项进行谈判。糖厂对配件厂能否保质保量按期完成安装任务表示怀疑,缺乏信心。针对这种疑虑,配件厂立即承诺:如果不能保质保量按期完成安装任务,他们自愿受罚。每拖延一天,罚款一万元;四天以后加倍,每天以两万元计。这一招果然灵验,糖厂当即与配件厂签订合同。后来,化工配件厂提前五天安装完毕,一次试车成功,圆满地做成了这笔交易。

  由上述可见,商业竞争中的“善出奇”,方式多种多样,手段变幻无穷,正如孙子所说: "无穷如天地,不竭如江河。”只要“善出奇”而吸引顾客,就能使生意兴隆,财源大开。

  

九 、“示之”“形之”,使人产生购买欲望

  《孙子兵法》十分注重“示形”的谋略,《计篇》说:“能而示之不能,用而示之不用,近而示之远,远而示之近。”对敌人“示之”以假象,常能令敌人判断失误而使己方有机可乘,从而取得战争的胜利。《势篇》又说:“善动敌者,形之,敌必从之。”对敌人“形之”而显露我方的迹象,敌人就会跟着行动,追踪而来。这时,我方用伏卒狙击,往往能歼敌而获胜。在商业竞争中也可采用这种“示形”的方法,充分显示商品的功能和优点,使人欣羡不已而产生购买的欲望,从而打开商品的销路。

  商业上的“示形”的方法很多,例如电风扇,顾客最喜欢其耐用,风量大,转时无噪音。江苏省南京市“蝙蝠”牌电扇厂把其产品放到南京新街口百货商场的橱窗里,让它日夜不停地转动、扇风,旁边还贴出一道醒目的标题:“从某年某月某日某时起,该电扇昼夜连续运转,请计算一下至今已有多少小时?”这个橱窗吸引了许多围观者,人们纷纷称赞这种电扇质量过硬,销售额也随之上升。

  再如服装,最好由模特儿穿着,让人观赏,则效果更好。据说前苏联贸易代表团因看了一次上海的时装表演,便拍板成交了价值一千五百万美元共五十一个品种的时装。一位美国商人看了表演后也立即要求订货,还希望将表演队模特儿身上穿的样品带回国。

  销售鞋油也可进行当场擦试。有一个男青年在推销重庆日用化工厂生产的新型液体鞋油时,边卖边喊:“擦皮鞋不要钱,买不买随你便。”说着,他便给围观的一位顾客皮鞋上涂了一点液体鞋油,拿绒布来回擦几下,皮鞋马上锃锃发亮。结果行人争先恐后购买,生意立刻兴旺起来。

  手表“示形”销售也有许多成功的经验。美国太麦克斯手表在做广告时,经常把手表猛摔在墙上或浸入水桶内,甚至绑在飞驰的马尾或冲浪板上,观者可看到它继续走动不停,以证明其防震和防水性能。依靠这种“示形”销售方法,太麦克斯手表畅销于法、德以及非洲各国。日本西铁城钟表商为在澳大利亚市场打开销路,竟采用直升飞机空投的方式,从高空把手表扔到指定的地点。这种“示形”的方法果然引起轰动,成千上万名观众拥到广场,看着一只只手表从天而降,着地后居然照走不误。于是,“西铁城”的名声远扬,销售量随之猛增。

  摩托车也可“示形”。洛阳嘉陵摩托车厂过去总认为“酒香不怕巷子深”,宣传意识薄弱,以致产品严重积压,资金周转困难。在交通部门的配合下,从1990年起,该厂组成一支车队跋涉千余里,在全国重点县、市举行了大规模的摩托车骑乘表演。沿途一些观众在亲眼观看了该厂摩托车的飞越、爬楼梯等特技表演后,纷纷解囊购车。由于采取了这样的“示形”措施,这个厂当年摩托车销售量创历年最好水平,销售收入达到一点六亿元,工厂产销两旺,出现勃勃生机。

 

 十、 “赏罚”并用,激励销售积极性

  在战争中必须有赏罚的激励机制,以提高士兵的作战积极性。《孙子兵法》在谈到战争双方胜负的条件时,就有“赏罚孰明”一项。孙子指出:“战胜攻取,而不修其功(功立而不赏)者,凶,命曰‘费留’(耗费而滞留). " (《火攻篇》)他主张车战而夺得敌之战车,应“赏其先得者” (《作战篇》) 。在奖励特殊的军功时,还要“施无法之赏” (《九地篇》) ,即奖赏的数目大大超过常规。至于罚的运用也应当严格,孙子强调:“卒已亲附而罚不行,则不可用也。故令之以文,齐之以武,是谓必取。" (《行军篇》)只有文武兼施,赏罚并用,恩威交加,才能使人人争先、个个奋勇而“必取”敌人。商业单位也必须建立有赏有罚的激励机制,才能改善经营,使销售额不断攀升。

  过去由于长期受计划经济的束缚,上海开开百货公司同其他企业一样缺乏活力,管理混乱,人心涣散。资金分配上,做好做坏一个样;贡献大小,一个样。上班搓麻将也没人管,员工接待顾客态度生硬,货物无人料理,商品无人盘点,使公司陷于瘫痪的状态。自1987年实行体制改革后,他们打破分配上的“大锅饭”,工资全部按个人的劳绩上下浮动,“赏罚”分明。这样一来,公司的经营状况迅速改善,服务态度大为好转,营业额也直线上升。据统计,从1987年到1996年的十年中,公司的年销售额从两千万元升至六亿元,增长了三十倍;年利润也由二百万元升至六千九百万元,增长34. 5倍。

  自1994年进行体制改革,南京友谊公司的经济效益也迅速上升。在分配上,他们坚持奖勤罚懒,多劳多得:工资实行以岗定级,随岗浮动;奖金以销售笔数和销售金额统计发放,拉开分配档次。每人每月再从基本工资中拿出一百五十元纳入奖金二次分配,扩大了工资“活”的部分,缩小了“死”的部分。对有突出贡献者实施重奖,当年有两个部门销售额达到八千万元以上,按规定给了这两位承包经理享受公司副职待遇。由于实行严明的“赏罚”,激励了全体员工的积极性,该公司1994年的销售额完成二点八亿元,利润达到六百四十八万元,主要经济指标的增长幅度在全市商业系统名列前茅。

  郑州市一些商业单位近年来加强管理,对员工按商品销售额进行“赏罚”。华联商厦对畅销商品挂绿牌,行销商品挂黄牌,滞销商品挂红牌,并在牌上标明进货人名字。长期挂绿牌者有重奖,挂黄、红牌者要处罚相关人员。他们还将商品的畅、行、滞销状况与商场业务经理的实绩考核联系在一起。强化商场购销管理和员工赏罚制度,使商品适销率明显上升。百文股份有限公司全面推行定额销售、毛利率、费用额、资金周转率及包利润的“四定一包”经营承包责任制。完成或超额完成者有奖,完不成者受罚。他们的口号是:“岗位靠竞争,收入靠贡献。”在这样严明的“赏罚”制度激励下,1996年公司的销售额比上一年同期上升291%. 

  为促进产品销售,河南新乡家用电器厂厂长吴东源也推出新招:一个二十来人的经销科,他一下提拔了十多个正副科长,全按完成销售额聘任:五十万元以上七十万元以下为副,七十万元以上为正,后来又调整为一百万元;一年一聘,完不成任务的自动落聘。他告诉大家:“我希望我们厂成为科长厂。谁能销售一百万,我就聘谁当科长,还按销售额提成发奖。”这一赏罚措施果然有效,由于销售人员的积极性得到充分发挥,该厂家电的销售额每年都以10%左右的幅度递增。
 
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